GRANDE DISTRIBUTION : POURQUOI LES ENSEIGNES VEULENT VOUS FAIRE TéLéCHARGER LEUR APPLICATION

Carrefour, Leclerc, Intermarché… Les enseignes de la grande distribution incitent de plus en plus leurs clients à télécharger leur application. Une manière pour elles de proposer plus de promotions, alors que les prospectus papiers sont amenés à disparaître. Mais au prix de moins de confidentialité pour le consommateur.

« Vous avez la carte de fidélité ? Souhaitez-vous la créer ? » Tout le monde s’est déjà vu poser ces deux questions lors de son passage en caisse au supermarché. Et cela semble avoir porté ses fruits : d’après une étude Ifop pour l’application Captain Wallet, près de 90 % des Français déclarent être inscrits à au moins un programme de fidélité d’une enseigne ou d’une marque. Et ceux des supermarchés sont les plus plébiscités puisque parmi eux, 94 % adhèrent au programme d’une enseigne de la grande distribution. C’est le secteur le plus prisé, devant le prêt-à-porter (59 %) ou la restauration (40 %).

Ce n’est pas une surprise pour Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. « La grande distribution a toujours été le secteur privilégié de la fidélisation ». Chaque enseigne propose son programme depuis de nombreuses années (seul Lidl n’a lancé le sien que récemment, en 2021). Et la crise inflationniste de ces trois dernières années a encore renforcé leur popularité : la carte de fidélité Leclerc frôle les 16 millions de porteurs, celle de Carrefour a dépassé les 14 millions, Intermarché les 11 millions…

L’essor des applications

Même si chacune de ces cartes a ses spécificités, elles permettent globalement la même chose : économiser quelques euros. Pour cela elles offrent des remises exclusives sur certains produits ; permettent de cagnotter en en achetant d’autres (c’est-à-dire accumuler de l’argent virtuel) ; ou donnent accès à des bons d’achats. Mais certaines enseignes souhaitent aller plus loin encore, et il se pourrait bientôt que lors de votre passage en caisse on ne vous demande plus de créer une carte, mais de télécharger une application sur votre téléphone.

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Chaque distributeur en propose depuis longtemps, mais Frank Rosenthal note que jusque-là très peu regroupaient tous leurs services sur une seule application. « Pour certains, il y en avait une de l’enseigne, donnant les informations d’ouverture d’un magasin par exemple, distincte de celle de la carte de fidélité ». Mais désormais, ces applications sont optimales et les distributeurs mettent les bouchées doubles pour que vous les adoptiez.

Enrayer la fin du prospectus papier

Fin 2022, Leclerc lance des promotions réservées aux seuls détenteurs de son application, diffuse des publicités, fait des annonces en magasin… Et cela paye : Mon E.Leclerc a été téléchargée 2,1 millions de fois en 2023, alors qu’elle ne l’avait été 300 000 fois en 2022. De quoi porter son nombre d’utilisateurs à près de 4,5 millions de Français. Carrefour et Intermarché en ont fait autant en proposant par exemple «-20 % sur tout le rayon marée » ou jusqu’à «-90 % sur certains produits d’hygiène ». À chaque fois la démarche est la même : télécharger l’application, se créer un compte, puis rattacher sa carte de fidélité pour profiter de ces avantages.

Pourquoi tant de volonté ? Le journaliste spécialiste de la grande distribution Olivier Dauvers cible un enjeu derrière ces campagnes de téléchargements : développer ce qu’il appelle la « contactibilité des clients ». Concrètement, il s’agit de se constituer une base de clients « qu’il sera possible d’informer [de nouvelles promotions] à moindre coût », explique Olivier Dauvers sur son site. Cet enjeu est d’autant plus crucial que les prospectus publicitaires, qui pendant des décennies étaient le meilleur moyen pour attirer les clients avec ses réductions, sont voués à disparaître.

Développement de la publicité ciblée

Alors que selon une étude de Nielsen IQ, 68 % des consommateurs français considèrent les catalogues comme leur principal moyen d’accéder aux promotions, Leclerc, Carrefour, ou encore Cora ont arrêté la distribution de ces milliers de tonnes de papier dans les boîtes aux lettres. S’ils sont disponibles en digital dans les applications, les enseignes ne misent plus que sur eux pour présenter leurs promotions et développent la publicité ciblée.

L’application reliée à la carte de fidélité est le meilleur moyen pour cela : « les enseignes peuvent exploiter les données collectées lorsque vous passez votre carte en caisse. Ainsi que celles que vous acceptez de donner lorsque vous créez votre compte », explique Frank Rosenthal. L’application peut effectivement vous poser des questions personnelles : par exemple si vous avez un animal domestique. Le cas échéant, elle vous informera des nouvelles variétés d’une marque de croquettes, ou vous proposera des promotions.

Plus d’économies, moins de confidentialité

Et pour cela, les notifications push sur le téléphone sont une arme redoutable. Toutes les enseignes peuvent en envoyer. Et cela fonctionne puisque d’après le sondage Ifop pour Captain Wallet, 54 % des Français âgés de 18 à 49 ans estiment que leur comportement d’achat est influencé par ces messages envoyés par les enseignes et les marques. « Aujourd’hui, le smartphone on l’a en permanence. Les notifications permettent d’envoyer un message beaucoup plus direct. Ça n’a rien à voir avec les prospectus qui souvent restent dans la boîte aux lettres et qui ne sont pas personnalisés. Aujourd’hui on peut avoir la même application de la même enseigne, mais on aura des notifications différentes selon notre comportement d’achat », analyse Frank Rosenthal.

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Pour le consommateur, c’est donc plus d’économies à la clé, mais au prix de moins de confidentialité. Et pour les enseignes ? C’est purement marketing. « L’application est encore plus un vecteur de différenciation qu’avant », pointe l’expert de la grande distribution. Avoir une bonne appli, c’est consolider sa « notoriété spontanée », ou top-of-mind awareness » en anglais. Dans le jargon marketing, ce terme désigne le fait qu’une marque s’impose dans l’esprit du consommateur comme référence de son secteur. À ce jeu, Leclerc et ses quasi 5 millions de téléchargements est encore le gagnant.

2024-07-31T06:33:50Z